چرا یک برنامه تبلیغاتی شکست می خورد؟

 در همه ی زیرمجموعه های ارتباطات بازاریابی، تبلیغات را می توان یکی از پر بحث ترین بخش ها دانست .

هم می توانید کسانی را بیابید که عقیده دارند کسب و کار بدون تبلیغ، هیچ موقع طعم رشد و موفقیت را نمی چشد و هم کسانی که اصرار دارند، تبلیغ، قبل از آنکه بر پایه ی مطالعه و بررسی باشد، به نوعی عادت مدیریتی تبدیل شده و کمتر مدیری، برای بررسی دقیق میزان موفقیت برنامه های تبلیغاتی خود، وقت میگذارد .

پرداختن به جزئیات برنامه های تبلیغاتی و مباحثی مانند تفاوت برنامه تبلیغاتی و کمپین تبلیغاتی ، نیازمند درس های مستقل و جداگانه است .

اما در اینجا، به عنوان اولین حرکت جدی برای داخل شدن به بحث تبلیغات، به این سوال می پردازیم که بیشترین علت های موفق نشدن برنامه های تبلیغاتی چیست ؟

زمان هایی شکست میخوریم، چون تعریف معلومی از موفقیت نداریم . این مسئله، صرفاً به شکست برنامه های تبلیغاتی محدود نیست. همواره و در همه جا، نامشخص یا مبهم بودن هدف برنامه، یکی از دلیل های  مهم موفق نبودن برنامه ریزی است . همه به گوشمان خورده که برای کشتیِ بی مقصد، هرگز باد موافقی نمی وزد؛ یا اینکه مسافری که مقصد سفرش را مشخص نکند، هر چقدر هم بدود و تلاش کند، نهایتاً به مقصد نخواهد رسید .

برای مشاهده صفحه اینستا آژانس تبلیغاتی فطرس کلیک کنید.

فرض کنید یک سازمان تولیدکننده مواد غذایی می خواهد یک برنامه تبلیغاتی تدوین کند . سه شکل مختلف هدف گذاری را به شرح زیر تصور کنید :

• تبلیغ می کنیم. چه به هر حال، تبلیغات چیز خوبی است. کاملاً منطقی است سه درصد از درآمد خود را پیوسته به تبلیغات اختصاص دهیم و برای اینکار هزینه کنیم . اگر بخواهید بر پایه ی این حرف ها، هدف برنامه ی تبلیغاتی را مشخص کنید، چه خواهید گفت؟ می شه گفت هدف برنامه این است که 3٪ از درآمد شرکت برای تبلیغات هزینه شود. طبیعتاً اگر همه چیز به خوبی پیش برود، به همین هدف خواهیم رسید: سه درصد از درآمدمان هزینه خواهد شد !

تبلیغ کنیم و تلاش کنیم ما را به عنوان یک محصول سالم بشناسند . حالا که قصد تبلیغ داریم، بکوشیم ما را به عنوان برندی قدرتمند، دارای دانش و تخصص، محصولاتی سالم، تنوع محصول بالا و دوستدار خانه و خانواده بشناسند . در ضمن زیر برخی بیلبوردها، به قرعه کشی ماه بعد هم اشاره کنیم. ضمناً باید تلاش کنیم که به اولین انتخاب خریداران در گروه رقبا تبدیل بشیم و همینطور، لوگوی کاری خود  را در ذهن مشتری تثبیت کنیم تا با دیدن آن، خیلی سریع در ذهنشان تداعی شویم . متاسفانه باید بپذیریم که شکل سوم تبلیغ، احتمالاً از لحاظ اثربخشی، با شکل اول، تفاوت چندانی نخواهد داشت. چون تمرکز اهداف و حتی همسویی اهداف متعدد( در آن به چشم نمیخورد . گاه شکست میخوریم، چون دو مفهوم پاسخ (Response) و نتیجه نهایی (Result) را با هم اشتباه میگیریم . یک برنامه ی تبلیغاتی برای جامعه ی مخاطب، درست مانند تحریک یک سیستم است . سیستم ها در مقابل بسیاری از تحریک ها، پاسخ هایی را بروز میدهند. اما آیا این پاس خها، دقیقاً نتیج هی نهایی مورد انتظار شماست؟

برای دیدن نمونه کارها کلیک کنید.

جواب یک برنامه ی تبلیغاتی ، می تواند آگاهی بیشتر مشتری از برند شما، تغییر رتبه ی شما در فهرست شرکتهای رقیب در ذهن مشتری، کمرنگ شدن تجربه ی تلخ استفاده از محصول قبلیتان، یا هر چیز دیگری از این دست باشد اما وقتی از نتیجه ی نهایی برنامه ی تبلیغاتی حرف می زنیم، احتمالاً منظورمان افزایش فروش محصول یا دستاوردهای قطعی اقتصادی از این جنس است . بعضی اوقات، این مدلی گفته میشود که مدیریت در یک کسب و کار، به پاسخ همه ی اقدام ها توجه دارد، اما واحد مالی، صرفاً نتیجه هایی را جدی می گیرد که در صورتهای مالی شرکت، قابل ارائه باشند .

زمانی که تبلیغ میکنیم و انتظار داریم اثرات آن در فاکتورهای فروش سازمان مشاهده شود، به دنبال روند نتیجه گرفتن هستیم .

اما همه برنامه های تبلیغاتی در مدت زمان کوتاه، نتیجه ی خود را در صندوق فروش سازمان ها نشان نخواهد داد و افزایش فروش، اگر چه هدف نهایی همه تبلیغ ها است، اما دستاورد اولیه همه ی آنها نیست و نمی تواند باشد . بهتر است بپرسید ،» از برنامه ریزی تبلیغاتی قبلی، هیچ نتیجه ای نگرفتیم « از این به بعد، هرگاه در مجموعه ی شما، کسی گفت : « نتیجه ی مالی مستقیم نگرفتیم یا اینکه هیچ پاسخ مثبت قابل سنجشی از جامعه ی مخاطبان دریافت نکردیم؟ » اگر مورد دوم پیش آمده، این به معنای شکست قطعی خواهد بود؛ اما به دست نیاوردن نتیجه ی مالی، الزاماً به معنای ناموفق بودن یک برنامه ی تبلیغاتی نیست . تقسیم نامناسب منابع در برنامه ی تبلیغاتی ساده ترین برنامه های تبلیغاتی هم، معمولاً بخشهای مختلفی دارند . به عنوان مثال به برنامه ریزی برای نمایش اولیه ی یک فیلم سینمایی فکر کنید . بودجه و منابع برای تبلیغ چنین برنامه ای، بین اقدام های مختلف از تیزر تلویزیونی تا بیلبوردهای شهری و از تبلیغ پیامکی تا اطلاع رسانی در اینستاگرام و شبکه های اجتماعی تقسیم خواهد شد . یا برای اینکه در یک نمایشگاه حضور داشته باشد ، بودجه باید بین هزینه ی طراحی و اجرای غرفه، اطلاع رسانی حضور، هدایای تبلیغاتی، بروشورها و موارد مشابه دیگر، تقسیم شود .

تصور کنید شرکت شما می خواهد در یک نمایشگاه تخصصی حضور داشته باشد و در حال انجام دادن یک برنامه ی تبلیغاتی گسترده این حضور هستید . در همه ی رسانه ها، تبلیغات زیادی انجام می دهید و مردم را به حضور در این نمایشگاه دعوت می کنید . اگر بخواهیم واقع بینانه نگاه کنیم کمتر کسی  حاضر می شود به خاطر دیدن یک غرفه ی خاص، از یک نمایشگاه دیدن کند . همه ی کسانی که میخواهند بازدید از نمایشگاه را داشته باشند، مستقل از حضور شما، از نمایشگاه دیدن خواهند کرد و کسانی هم که نمی خواهند از نمایشگاه بازدید کنند، بعید است صرفاً به علت حضور ما، تصمیم خود را تغییر دهند .

البته شاید بگویید نفس حضور در یک نمایشگاه تخصصی برای ما اعتبار دارد و حتی اگر کسی نیاید و از غرفهمان بازدید نکند، باز هم دستاوردی خواهد داشت که بدانند ما در این نمایشگاه، حضور داشته ایم . به خیال اینکه در شرایط خاص شما، چنین توجیهی منطقی باشد، حالا میشه گفت از هر صد نفری که تبلیغ را میبینند، شاید یک نفر به نمایشگاه بیاید و 99 نفر، صرفاً از حضور شما مطلع میشوند . آیا پیام تبلیغاتی خود را برای آن 99 نفر تنظیم کرده اید؟ یا تمام پیام و فضای تبلیغاتی را به آدرس و کروکی استقرار غرفه )مخاطب:

همان یک نفر از صد نفر( اختصاص داده  اید؟

تشخیص نادرست بازه ی زمانی تبلیغا ت

تشخیص نادرست زمان تبلیغات هم، از جمله علت های شناخته شده ی شکست برنامه های تبلیغاتی است . تصمیم گیری که برای زمان شروع و مدت زمان اجرای برنامه تبلیغاتی خواهید کرد، به سادگی میتوانند میزان موفقیت یک برنامه ی تبلیغاتی یک برنامه را تغییر داده و یا سرنوشت آن را از موفقیت به شکست یا برعکس تغییر دهد .

خیال کنید یک آژانس مسافرتی میخواهد تورهای گوناگون داخلی و خارجی را برای عید نوروز اجرا کند . مدیر تبلیغات، برای انتخاب زمان اجرای برنامه تبلیغاتی شاید دو نگرش متفاوت را به کار بگیرد :

• شیوه ی اول اینکه صبر کنیم همه ی تبلیغ کنند و همه ی زمستان تبلیغ ها انتشار پیدا کند و بعد از آن در روزهای پایانی اسفند، وقتی ذهن مخاطبان آماده شد، به صورت متمرکز و فشرده و در یک بازه ی زمانی کم، تمامی رسانه های در دسترس را در اختیار میگیریم و خریداران را جذب می کنیم .
• شیوه دوم تبلیغات پپشت هم از خیلی قبل از آغاز نوروز است. شکل افراطی این شیوه، آن است که از آخرای پاییز، تورهای نوروزی تبلیغات خود را داشته باشند و سعی کنیم مشتریان همیشه هر جا در جستجوی گزینه های انتخاب تور هستند، نام و برند ما را ببینند .

شیوه ی اول، کمی خوشبینانه است . تغییر تصمیم، چندان ساده نیست و ما با برنامه ی تبلیغاتی دیرهنگام، احتمالاً بخشی از مخاطبان را که تصمیم خود را پیش از این گرفته اند، از دست خواهیم داد . شیوه ی دوم ( برنامه ی تبلیغاتی طولانی و زودهنگام ) احتمالاً در جذب مشتری موفق میشود. اما به علت هزینه ی بالای اجرای برنامه، ممکن است سودآوری اجرای تورها را کاهش داده یا از بین ببرد . یکی از شاخص های کلیدی در ارزیابی موفق بودن یک برنامه ی تبلیغاتی، هزینه ی جذب مشتری است . برنامه های تبلیغاتی دیرهنگام، از نظر تعداد مشتری جذب شده موفق نیستند و برنامه های زودهنگام، ممکن است هزینه ی جذب را در حدی بالا ببرند که منافع اقتصادی کسب و کار، محدود یا تهدید شود . انتخاب نادرست مخاطب یکی دیگر از علت های رایج در ناموفق بودن برنامه های تبلیغاتی، تبلیغ برای کسانی است که هرگز مشتری ما نخواهند شد . فرض کنید یک شرکت بازرگانی خودرو که قیمت خودروهایش از یک میلیارد تومان آغاز شده و افزایش می یابد، صدا و سیما را به عنوان یکی از رسانه های تبلیغاتی خود انتخاب کند . اگر چه این ادعای ما نیاز به پیگیری دارد، اما حداقل به عنوان یک فرضیه، اجازه دهید به این مسئله فکر کنیم که آیا مشتریان بالقوه ی این شرکت، اصلاً تلویزیون میبینند؟

اصلا آیا کسی که وقتشو پای دیدن برنامه های تلویزیون میذاره، ممکنه چنین پولی را برای خرید چنین خودرویی را داشته باشد؟ یا به نحوه ی  دیگر، شخصی که این سطح از درآمد را دارا باشد، آیا در بخش تفریحات خود، جایی را به صدا و سیما ودیدن آن اختصاص میدهد؟

صرفاً به عنوان یک فرضیه، چنین فردی را ممکن است در سمینارها یا مجلات تخصص راحت تر پیدا کنیم . باز  تأکید میکنیم که آنچه بیان شده است، یک گزارش تحقیقاتی نیست؛ بلکه یک گزاره ی قابل بررسی است . اما شاید بد نباشد حداقل در حد یک چالش فکری، به این مسئله فکر کنیم که ممکن نیست تبلیغ در یک مجله ی تخصصی پزشکی یا نمایشگاه صنعت ساختمان، قابل دفاع تر از پخش تیزر تلویزیونی قبل از یک بخش خبری تلویزیونی باشد؟

واضح است که اگر تایم و هزینه نامحدود در اختیار باشد، حتی کارکدن با شرکتی مثل SpaceX برای تبلیغِ سُس خردل در مریخ برای کسانی که در  فضایی احتمالی هستند، نیز قابل دفاع خواهد بود .

اما اگر محدودیت منابع وجود دارد  که در هر کسب و کاری چنین است انتخاب رسانه مناسب و تلاش برای دسترسی به مخاطب هدف، چالشی پای های و گریزناپذیر است .

با وصف این ، نمونه ی تبلیغ های سُس خردل در مریخ، در همین کره ی زمین و کشورمان خودمان بسیار زیاد است. فقط باید کمی اطراف را نگاه کنید .

هدف ما از این مقاله، یادگیری شیوه ی برنامه ریزی یک برنامه تبلیغاتی درست و اثربخش نبوده است . بلکه قرار است صرفاً با اشاره به برخی از علت های شکست یک برنامه تبلیغاتی، برای درس های آتی که به برنامه ریزی تبلیغات میپردازند آماده شویم .